顧客戦略と事業変革
- 澤拓磨 TS&Co.代表取締役 兼 最高経営責任者（CEO）
- 4月26日
- 読了時間: 4分
概要
顧客戦略とは、顧客を発見・開拓し、製品・サービスにご満足頂き再購入頂くまでの一連の行動
顧客戦略こそが経営戦略の核心。なぜなら、顧客戦略こそが企業・事業を成り立たせ、非営利企業との違いを生む源泉であるため
企業・全社戦略、事業・競争戦略、組織戦略、人事戦略、財務戦略等の他の戦略は、経営戦略の核心である顧客戦略を拡張・強化する役割を担う
顧客戦略のプロセスは、顧客体験の流れ（カスタマージャーニー）仮説の設計、検証、進化を経る。要諦のうち特に重要なのは、最適化された顧客体験の流れ仮説を飽きずに・ブレずに・継続的に進化させ続けること。言うは易く行うは難しであり、理論と実践の乖離が非常に大きい
顧客戦略も他の戦略同様、固有解・局所解。当社の顧客戦略は何か？本論考で紹介した顧客戦略のプロセスと要諦を参考にこの問いを再考されることが、事業変革、ひいては企業変革のきっかけになり得る
顧客戦略こそが経営戦略の核心
顧客戦略とは、「顧客を発見・開拓し、製品・サービスにご満足頂き再購入頂くまでの一連の行動」だ。TS&Co.は顧客戦略こそが経営戦略の核心だと考えている。
なぜなら、顧客戦略こそが企業（事業を通じて約束したパフォーマンスを実現しステークホルダーに分配する経済主体）・事業（一定の目的を持ち反復・継続的に行われる同種行為の総体）を成り立たせ、非営利企業との違いを生む源泉であるためである。
著者自身も過去気づくことができなかったが、企業・全社戦略、事業・競争戦略、組織戦略、人事戦略、財務戦略等の他の戦略は、経営戦略の核心である顧客戦略を拡張・強化する役割を担う。
大企業を中心に高度に分業化された組織であるが故に、顧客戦略と他の戦略に必ずしも整合性・適合性がないことが多いが、顧客戦略を核心とし経営戦略を構想していくべきだ。
では、経営戦略の核心である顧客戦略のプロセスと要諦とは何か。TS&Co.の考えを紹介したい。
顧客戦略のプロセスと要諦
TS&Co.では、顧客戦略のプロセスと要諦を以下の通り考えている。
顧客体験の流れ仮説の設計
多くの場合、顧客体験は以下のような流れで設計される。ターゲット顧客（toC・toG・toG等）の違いや対象事業領域により、各流れの中で実施すべき施策は異なるが、顧客体験の流れは共通である。
ターゲット顧客の理解：問題意識、DMU（Decision Making Unit）、資金源、予算、相場勘、KBF等
商品開発
想起されやすさ（メンタルアベイラビリティ）の設計
買いやすさ（フィジカルアベイラビリティ）の設計
見込客の獲得（リードジェネレーション）方法の設計
見込客の育成（リードナーチャリング）方法の設計
見込客の集中（リードクオリフィケーション）方法の設計
商談
商談後対応
価値提供
評価の受領
再購入機会の獲得
このプロセスの要諦は3つだ。
顧客体験の流れ仮説全体を一気通貫で設計
N=1の顧客戦略
顧客自身も問題意識を持っていない問題発見と解決策の提示
例えば1は、大企業を中心に、高度に分業化された組織であるが故に顧客体験の流れがぶつ切りに検討されることが多いが、それでは顧客に一貫した質の高い体験を提供することができない点を留意したい。
また昨今、AI等テクノロジーの進展に伴う過度な自動化・省人化・効率化が、顧客体験の質を低下させている事例が増加している点も同様に、留意しておきたい。
顧客体験の流れ仮説の検証
次に、設計した顧客体験の流れ仮説を実行していく。仮説は、実行されなければその正誤を判断することはできない。
このプロセスの要諦は、今どのような仮説を持つ流れを実行しているかを強く意識し、当該流れ仮説をどのように変化させるべきかについて仮説検証を進めることだ。
顧客体験の流れ仮説の進化
多くの場合、初期に定めた顧客体験の流れ仮説は、3年もすると全く異なる型へと最適化され、その後は日々小さな仮説の進化を繰り返していくこととなる。
このプロセスの要諦は、最適化された顧客体験の流れ仮説を飽きずに・ブレずに・継続的に進化させ続けることだ。この点は、言うは易く行うは難しであり、理論と実践の乖離が非常に大きい。
以前に、マーケティングとイノベーションの本質にて述べた通り、顧客戦略に終わりはない。
当然ながら、顧客戦略も他の戦略同様、固有解・局所解である。
当社の顧客戦略は何か？
本論考で紹介した顧客戦略のプロセスと要諦を参考に上記の問いを再考されることが、事業変革、ひいては企業変革のきっかけになり得るとTS&Co.は考えている。
著者
澤 拓磨（さわ たくま）
TS&Co.グループホールディングス株式会社 代表取締役 創業者CEO
TS&Co.株式会社 代表取締役
経営変革プロフェッショナル
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